가장 눈에 띄는 자동차 마케팅의 트렌드 변화는 자동차 그 자체이다. 자동차가 변화하고 있다는 것이 새로운 것은 아니다. 하지만 글로벌 시장에서 자동차 마케팅은 기존 자동차와 새로운 자동차의 대결이 뚜렷이 부각되고 있다. 대결의 기준은 얼마나 가솔린을 사용하지 않는가라는 탈(脫) 가솔린이 첫째다. 둘째 기준은 자율주행의 기능을 어느 정도까지 실현할 수 있는 인공지능(AI)을 탑재하고 있는 가이다.

지난 9월 24일 폐막한 '제67회 프랑크푸르트 모터쇼'는 탈 가솔린과 스마트화라는 두 키워드를 대변하는 자동차 마케팅 압축장이었다. 전 세계 39개 국가에서 약 1,000개사가 참가한 이 모터쇼에서 228대 신차와 363개 혁신 작품들이 탈 가솔린과 스마트화 경쟁을 벌였다.

이 경쟁은 곧 글로벌 자동차 메이커들의 모델 다양화로 나타나고 있다. 메르세데스-벤츠는 현재 36개 모델을 내년에 40개로 확대할 예정이라고 한다. 이유는 간단하다. 소비자 선택권을 넓히기 위해서다. 예를 들어, 전기차, 자율주행차 등과 같은 신개념 자동차의 수요가 형성되기 시작한 것이다.

자동차 사용자 환경 즉, UI에서 트렌드 변화가 강하게 일고 있다. 다른 말로 하면 테슬라 벤치마킹이다. 기존 자동차와 완전히 다른 발상으로 만들었다 해서 "잘 만든 장난감"으로 불리는 테슬라 자동차의 대표적 특징 중 하나가 배터리를 자동차 차체에 해당하는 전 부분의 바닥에 깔고 조작 버튼을 대폭 줄여 터치스크린화 했다는 점이다. 폭스바겐이나 볼보 등은 테슬라의 모델을 벤치마킹하여 배터리를 바닥에 깔거나 터치스크린 디스플레이를 강화해나갈 계획이라고 한다.

중국은 자동차의 소비자로서뿐 아니라 생산자로서 부상하고 있다. 체리, 창청, 광저우 등 중국 자동차들은 프랑크푸르트 모터쇼에 대거 참여하는 등 글로벌 자동차 마케팅의 주요 플레이어로 등장하고 있다.

반면, 독일은 배기가스 부정문제로 폭스바겐, 벤츠와 아우디 때문에 글로벌 자동차 시장에서 신뢰 홍역을 치루고 있다. 마케팅에서 가장 중요한 소비자 신뢰가 쌓기는 어렵지만 무너지는 것은 한 순간임을 폭스바겐 등 독일차가 보여주었다. 100년 걸려 쌓은 브랜드 명성이 무너지는데 100일이면 충분하다는 마케팅의 교훈을 되새겨 볼 때다.

마케팅 커뮤니케이션 차원에서 자동차 마케팅 트렌드의 첫 번째 변화는 마케팅과 세일즈의 통합 경향이다. 마케팅 부서와 세일즈 부서는 전통적으로 분리되었는데, 이제 그 경계가 희미해지면서 이 두 부서가 하나로 움직이고 있다.

왜냐하면, 오늘날 자동차 구매자들은 자신의 구매 결정을 자동차 판매원의 안내 보다는 동료 추천이나 구매 후기 같은 온라인 리뷰 그리고 온라인 정보 등에 더 의존하기 때문이다. e-CRM이나 빅데이터 분석 등을 가능하게 하는 기술이 마케팅과 세일즈 간의 경계를 하나로 합치고 있다.

둘째, 비디오 마케팅의 강화이다. 비디오는 앞에서 언급한 탈 가솔린과 인공지능화라는 자동차 자체의 변화를 이성적으로 설명하는데 뛰어날 뿐만 아니라, '나'와 자동차 간 관계를 감성적으로 표현하는데 설득력을 가지고 있다.

따라서 비디오는 자동차 마케팅에서 신뢰와 진정성을 쌓고 판매를 이끌어내는 주요한 마케팅 수단이 된다. 미국 딜러들이 가장 좋아하는 마케팅 수단 중 하나다.

셋째, 디지털 커뮤니케이션이다. 왜냐하면 고객들은 항상 디지털로 연결되어 있기 때문이다. 미국의 시장조사회사 이마켓터(eMarketer)는 올해 소셜 미디어 광고 시장이 360억 달러가 될 것으로 예측했다. 소셜미디어 광고 시장의 급성장은 소셜 미디어 플랫폼을 기반으로 한 타겟팅된 커뮤니케이션 효과가 매우 크다는 사실에 근거하고 있다.

미국 자동차 딜러들이 신문 광고를 타 회사와 가장 겹치는 마케팅 수단으로 인식한 반면 소셜 미디어 광고는 타 회사와 가장 덜 겹치는 마케팅 활동으로 보았다. 자동차 마케팅 트렌드에서도 디지털 커뮤니케이션이 변화 포인트 중 하나이다.

넷째, 마케팅 자동화가 강화되고 있다. 마케팅 자동화란 웹 사이트 방문자가 보고 있는 것을 추적해서 자동적으로 그 사람에게 개인화된 마케팅을 하는 것을 말한다.

예를 들어, 어떤 사람이 자동차 웹사이트에서 빨간 트럭을 보는 상황을 가정해 보자. 자동차 웹사이트의 빨간 트럭을 클릭하는 순간, 이 방문자에게 빨간 트럭에 대한 정보가 전달되고, 이 방문자는 빨간 트럭에 대한 광고를 볼 수 있게 된다. 그 때 자동차 판매팀에게 이 잠재 고객을 알리게 된다.

다섯째, ROI 측정이 심해지고 있다. 투자자본 수익률인 ROI 측정이 기존에도 진행되었지만, 올 들어 눈에 띄게 증가하고 있다는 점이다. 미국의 자동차 딜러들이 가장 신경 쓰는 부분 중 하나로서, 일 년에 네 번까지 측정하는 경우가 있다 한다.

마지막으로 자동차 마케팅 콘텐츠의 트렌드는 차별화와 비교 중심으로 강화되고 있다. 차별화는 고객과 연결되게 해주는 가장 좋은 방법이다. 예를 들어, 커피나 액세서리 등을 제공할 때, 여기에 자신만이 할 수 있는 콘텐츠를 덧붙일 줄 알아야 한다.

비교는 고객에게 차를 판매하는 가장 좋은 수단이다. 예를 들어, 다른 경쟁사의 자동차와 비교해서 자동차의 가치뿐만 아니라 고객이 갖는 염려나 의문점에 대해서 깨끗이 설명해줄 수 있어야 한다.

요약하면, 친환경과 스마트화를 비전으로 하는 자동차 산업의 가치를 사용자 환경(UI)으로 구현해 내는 자동차 자체의 변화가 가장 크다. 비디오 마케팅, 디지털 커뮤니케이션, 마케팅 자동화, ROI, 차별화와 비교 중심의 마케팅 콘텐츠를 통하여 소비자와 소통하고 있는 것이 세계적인 자동차 마케팅의 변화 포인트라고 할 수 있다.

김찬석

청주대학교 광고홍보학과 교수