최근 자동차 유통구조에 지각변동이 일어나고 있다. IT 융합시대에 걸맞게 자동차회사들이 ‘온라인 시장’에 관심을 보이는 것. 최근 해외에서 자동차 온라인 쇼핑몰이 본격화된다는 소식이 들리고 국내에서도 이런 움직임이 감지되고 있다. 아직 업계는 국내 자동차 온라인 판매를 시기상조로 보고 있지만, 시대의 흐름은 소비자의 요구에 맞게 지속적으로 변화되고 있다.

자동차 유통구조에 센세이션을 불러일으킨 것은 미국의 전기자동차업체인 테슬라모터스다. 보통 자동차회사들은 별도 딜러를 통해 차를 판매하지만, 테슬라는 회사에서 직접 판매하는 직영방식을 쓰고 있다. 이런 단순한 구조는 온라인 판매방식을 도입하기에도 알맞다. 테슬라는 오프라인 매장을 직접 방문하지 않고도 테슬라 홈페이지에서 모델 확인부터 결제까지 진행할 수 있도록 했다. 결과는 기대 이상. 작년 3월 테슬라는 새롭게 출시할 보급형 전기차 모델3의 사전계약을 받았는데, 1주일 만에 주문량 30만대를 돌파해 큰 이슈로 떠올랐다. 테슬라는 최근 국내에서도 판매를 시작했다.

현대차도 이와 같은 방식을 도입했다. 다만 국내가 아닌 영국에서다. 지난 1월, 온라인 자동차 판매 서비스인 ‘클릭 투 바이’(Click to Buy)를 론칭해 차량 선택부터 견적 뽑기, 최종 결제, 운송 예약까지 논스톱으로 차량을 구매할 수 있도록 했다. 이는 영국 내 완성차업체 중 최초 시도이기도 하다. 뒤를 이어 푸조도 영국에서 오더 온라인(Order Online)이라는 온라인 판매 시스템을 구축했고, BMW와 스마트는 이미 온라인 서비스를 시행 중이다.

현대의 새로운 시스템은 고객이 신차 구매 시 금융 패키지의 선택뿐만 아니라 고객이 현금을 지불할 수 있게 함으로써 최대한의 유연성을 제공한다. 더불어 푸조의 서비스처럼 중고차 보상판매 제도를 통해 고객이 기존에 타던 중고차를 되팔아 신차가격을 할인받을 수도 있다. 이러한 현대의 새로운 방식은 딜러와의 만남을 최소화한다. 집에서 직접 새차를 인도받거나 보상판매를 위해 딜러가 기존의 차를 회수해갈 때, 또는 결제 관련한 서명을 할 때만 딜러와 접촉하게 된다. 아주 간단한 절차다.

캐나다에서는 고급 브랜드 제네시스에 온라인 판매 방식을 적용했다. ‘제네시스 홈’ 서비스를 통해 고객은 자택과 직장에서 선택한 차량을 직접 시승해볼 수 있고, 마음에 들 경우 온라인으로 구매하는 방식이다. 현대차는 영국, 캐나다 이외에도 인터넷으로 차량 주문과 결제를 모두 진행할 수 있는 온라인 판매 방식을 전 세계로 확대할 계획이다.

그리고 슈코다가 새로운 디지털 쇼룸을 선보였다. 인터넷 스트리밍 라이브 방송을 통해 고객들에게 더욱 다양한 모델을 소개하는 것이 특징이다. 슈코다 공식 웹사이트에 접속한 후 “원 웨이 스카이프 통화”라고 적혀있는 버튼을 클릭하면 화상통화를 요청할 수 있다. 화상통화에 연결된 후에는 쇼룸의 제품 호스트가 고정식 카메라와 스마트폰 카메라를 이용해서 사람들에게 차를 보여주며 설명하고 질문에 대답한다. 그리고 화상통화가 끝난 후, 고객이 제품 구매를 원할 시 호스트는 각 지역의 슈코다 딜러를 연결해준다.

라이브 투어의 평균적인 시간은 15~20분이며 가장 길게는 1시간 6분 가량 걸리기도 한다. 또한, 디지털 쇼룸은 매일 오전 10시 30분부터 오후 9시 30분까지 열려있기 때문에 잠재 고객들이 일을 마친 저녁 시간에도 차량에 대해 알아볼 수 있다. 현재 SUV 모델 코디악 2대와 왜건 모델 옥타비아 에스테이트 1대가 전시되어 있는 스튜디오를 운영중이다. 4월 6일 오픈한 디지털 쇼룸은 한 달 동안 184명이 방문했으며, 그중 71명이 슈코다 차량을 구입했다. 총 방문자의 39%가 차를 구매한 셈이다.

현재 국내에서도 온라인을 통한 자동차 판매가 시도되고 있다. 르노삼성은 지난해 QM6 신차를 출시하면서 ‘이-커머스’(e-commerce) 온라인 판매 시스템 열었다. 특히 모바일 결제시스템인 ‘카카오페이’를 통해 간편하게 결제할 수 있도록 한 것이 특징. 청약금이 결제되면 소비자가 선택한 대리점으로 계약 정보가 전달되고, 영업 담당자는 계약서를 비롯한 세부적인 차량 판매 절차를 안내하는 방식이다.

한국GM은 온라인 쇼핑몰 옥션과의 제휴를 통해 쉐보레 ‘더 뉴 아베오’의 온라인 판매를 진행했다. 옥션 사이트를 통해 차량 선택 후 계약금(200만원)을 결제하면 배정된 담당 카매니저를 통해 세부 옵션 등을 선택, 최종 금액을 납부하는 방식. 특별하게 10대만 선착순으로 판매했는데, 500만원에 달하는 파격 할인으로 1분 만에 완판을 기록했다. 또한, 소셜커머스 업체 티몬도 재규어 XE 20대를 판매하기 위해 나선 바 있지만, 재규어코리아와의 갈등으로 실제 1대밖에 판매하지 못한 경우도 있다.

2018년부터는 TV 리모컨으로도 자동차를 살 수 있게 된다. 지난해 11월 금융위원회가 TV홈쇼핑에서도 자동차를 판매할 수 있도록 관련 규정을 개정했기 때문. 현행법상 보험상품을 판매하는 홈쇼핑 등 보험대리점은 자동차 판매가 금지되어 있었는데 제5차 규제 개혁으로 관련 규정이 완화되면서 TV홈쇼핑에서도 국내 신차를 만나볼 수 있게 된 것이다.

자동차 판매방식에 대해 다양한 시도가 진행되고 있는 시점에서 걸림돌은 없을까? 무엇보다 국내 완성차업체의 판매노조가 거세게 반발하고 있다. 실제로 한국GM이 아베오를 옥션에서 판매하자, 판매노조는 온라인 판매 중단 촉구 기자회견을 열기도 했다. 또, 과거 대우자동차가 온라인 판매 서비스를 도입한 적이 있는데, 노조의 항의로 중단된 바 있다.

자동차회사들이 온라인 판매 서비스를 본격적으로 시작하면 오프라인의 대리점을 찾는 고객의 수는 현저히 줄어들게 되고 영업사원들은 생계의 위협을 받게 된다는 게 관련 업계의 주장이다. 때문에 온라인 판매 활성화를 위해서는 해결해야 할 과제가 많다. 특히 현대기아차의 경우 오랫동안 직영 대리점 판매체제를 고수해왔기 때문에 판매구조를 완전히 바꾸지 않는 이상 온라인 판매 시스템 도입은 어려울 것으로 보인다.

그렇다고 시대적 흐름을 계속 거부하기는 어렵다. 소비자는 더욱 합리적인 소비를 원하고, 더 쉬운 방법을 찾아 나설 것이다. 자동차회사 역시 이윤 창출을 위해 보다 효율적인 판매방식을 모색할 것이다. 그러한 서로의 니즈가 어느 지점에서 만나 해법을 찾을지 궁금해진다.

안정환

월간 <오토카코리아> 에디터